Um amigo menciona um restaurante. Um colega recomenda um computador portátil. Ninguém pagou por esta recomendação, e é exatamente por isso que tem peso. O passa-palavra é uma comunicação informal entre consumidores sobre produtos, serviços e marcas, e influencia as decisões de compra muito antes de qualquer anúncio entrar em cena.

Os profissionais de marketing encaram-no tanto como um objetivo como um problema de medição. Não podem comprar o passa-palavra diretamente, mas podem influenciar as condições que o produzem. Produtos melhores geram mais boca a boca. Um mau serviço também gera o passa-palavra, só que não do tipo que alguém deseja.

O que o motiva

• Satisfação genuína com um produto ou experiência.
• Emoções fortes, positivas ou negativas.
• Moeda social: partilhar algo faz com que quem fala fique bem na fita.
• utilidade prática para o ouvinte

Os canais digitais amplificaram a velocidade. Uma única avaliação ou publicação num fórum pode alcançar milhares de potenciais compradores da noite para o dia. As empresas de pesquisa monitorizam isto através de pesquisas, monitorização de redes sociais e Net Promoter Score (NPS). Nenhuma destas ferramentas, no entanto, capta o quadro completo, uma vez que a maioria das recomendações ocorre em conversas privadas que nenhuma ferramenta consegue captar.

As marcas que procuram o boca a boca através de artifícios geralmente fracassam. O caminho mais fiável é mais lento e monótono: criar algo sobre o qual as pessoas queiram realmente falar.