Định vị thương hiệu là không gian mà một thương hiệu chiếm giữ trong tâm trí khách hàng. Volvo đồng nghĩa với sự an toàn. Apple đồng nghĩa với thiết kế. Những liên tưởng đó không phải ngẫu nhiên mà có. Chúng được xây dựng qua nhiều năm quảng cáo nhất quán và những quyết định về sản phẩm.

Công việc bắt đầu bằng một sự lựa chọn. Bạn không thể sở hữu mọi thuộc tính. Việc tự nhận mình là rẻ nhất và cao cấp nhất cùng một lúc sẽ gây nhầm lẫn cho mọi người. Các thương hiệu mạnh chọn một hoặc hai ý tưởng và bảo vệ chúng một cách quyết liệt.

Các tuyên bố định vị thường bao gồm...

• Đối tượng mục tiêu
• Danh mục hoặc khung tham chiếu
• Lợi ích chính
• Lý do để tin tưởng

Tái định vị khó hơn định vị ban đầu. Khách hàng hiện tại thường chống lại sự thay đổi, và đối thủ cạnh tranh thì lợi dụng sự nhầm lẫn. Cần có lòng can đảm và sự kiên nhẫn để thay đổi ý nghĩa của một thương hiệu.