Positioning adalah ruang yang ditempati suatu merek dalam benak pelanggan. Volvo berarti keselamatan. Apple berarti desain. Asosiasi tersebut tidak terjadi secara kebetulan. Asosiasi tersebut dibangun melalui bertahun-tahun iklan yang konsisten dan keputusan produk yang tepat.

Pekerjaan dimulai dengan sebuah pilihan. Anda tidak dapat memiliki setiap atribut. Mengklaim sebagai yang termurah dan paling premium pada saat yang bersamaan akan membingungkan semua orang. Merek yang kuat memilih satu atau dua ide dan mempertahankannya tanpa henti.

Pernyataan posisi sering kali mencakup

• Target audiens
• Kategori atau kerangka acuan
• Manfaat utama
• Alasan untuk percaya

Reposisi lebih sulit daripada positioning. Pelanggan yang sudah ada menolak perubahan, dan pesaing memanfaatkan kebingungan. Dibutuhkan keberanian dan kesabaran untuk mengubah makna sebuah merek.