El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. Volvo es sinónimo de seguridad. Apple es sinónimo de diseño. Estas asociaciones no surgieron por casualidad. Se construyeron a través de años de publicidad coherente y decisiones de producto acertadas.

El trabajo comienza con una elección. No se pueden poseer todos los atributos. Pretender ser el más barato y el más exclusivo a la vez confunde a todo el mundo. Las marcas fuertes eligen una o dos ideas y las defienden con tenacidad.

Las declaraciones de posicionamiento a menudo abarcan

• El público objetivo
• La categoría o marco de referencia
• El beneficio clave
• La razón para creer

Reposicionar una marca es más difícil que posicionarla. Los clientes actuales se resisten al cambio y la competencia aprovecha la confusión. Se necesita valentía y paciencia para transformar su significado.