Positionering är den plats ett varumärke upptar i en kunds sinne. Volvo betyder säkerhet. Apple betyder design. Dessa associationer uppstod inte av en slump. De byggdes upp genom åratal av konsekvent reklam och produktbeslut.

Arbetet börjar med ett val. Man kan inte äga alla attribut. Att påstå sig vara både billigast och mest exklusiva samtidigt förvirrar alla. Starka varumärken väljer en eller två idéer och försvarar dem obevekligt.

Positioneringsuttalanden täcker ofta

• Målgruppen
• Kategorin eller referensramen
• Den viktigaste fördelen
• Anledningen att tro

Att ompositionera är svårare än att positionera sig. Befintliga kunder motstår förändring, och konkurrenter utnyttjar förvirring. Det krävs mod och tålamod att ändra vad ett varumärke betyder.