Le positionnement, c'est la place qu'une marque occupe dans l'esprit du client. Volvo est synonyme de sécurité. Apple, de design. Ces associations ne sont pas le fruit du hasard. Elles se sont construites au fil des années grâce à une stratégie publicitaire et des choix de produits cohérents.

Tout commence par un choix. On ne peut pas tout posséder. Prétendre être à la fois le moins cher et le plus haut de gamme sème la confusion. Les marques fortes se concentrent sur une ou deux idées et les défendent avec acharnement.

Les déclarations de positionnement couvrent souvent

• Le public cible
• La catégorie ou le cadre de référence
• Le principal avantage
• La raison de croire

Le repositionnement est plus complexe que le positionnement initial. Les clients existants résistent au changement et les concurrents exploitent la confusion. Il faut du courage et de la patience pour faire évoluer la signification d'une marque.