Poziționarea este spațiul pe care un brand îl ocupă în mintea unui client. Volvo înseamnă siguranță. Apple înseamnă design. Aceste asocieri nu s-au întâmplat din întâmplare. Au fost construite prin ani de publicitate și decizii de produs consecvente.

Munca începe cu o alegere. Nu poți deține fiecare atribut. A pretinde că ești cel mai ieftin și cel mai premium în același timp îi derutează pe toți. Brandurile puternice aleg una sau două idei și le apără neobosit.

Declarațiile de poziționare acoperă adesea

• Publicul țintă
• Categoria sau cadrul de referință
• Beneficiul cheie
• Motivul pentru a crede

Repoziționarea este mai dificilă decât poziționarea. Clienții existenți se opun schimbării, iar concurenții exploatează confuzia. Este nevoie de curaj și răbdare pentru a schimba semnificația unui brand.