Pozycjonowanie to miejsce, jakie marka zajmuje w umyśle klienta. Volvo oznacza bezpieczeństwo. Apple oznacza design. Te skojarzenia nie pojawiły się przypadkowo. Zbudowały się przez lata konsekwentnej reklamy i decyzji produktowych.

Praca zaczyna się od wyboru. Nie da się posiadać wszystkich atrybutów. Twierdzenie, że jest się jednocześnie najtańszym i najbardziej ekskluzywnym, dezorientuje wszystkich. Silne marki wybierają jeden lub dwa pomysły i zaciekle ich bronią.

Oświadczenia pozycjonujące często obejmują

• Grupa docelowa
• Kategoria lub układ odniesienia
• Kluczowa korzyść
• Powód, by wierzyć

Zmiana pozycji jest trudniejsza niż jej pozycjonowanie. Obecni klienci opierają się zmianom, a konkurencja wykorzystuje zamieszanie. Zmiana znaczenia marki wymaga odwagi i cierpliwości.