O posicionamento é o espaço que uma marca ocupa na mente do consumidor. Volvo significa segurança. Apple significa design. Estas associações não aconteceram por acaso. Foram construídas ao longo de anos de publicidade consistente e decisões acertadas sobre os produtos.

O trabalho começa com uma escolha. Não pode possuir todos os atributos. Afirmar ser o mais barato e o mais premium ao mesmo tempo confunde toda a gente. As marcas fortes escolhem uma ou duas ideias e defendem-nas incansavelmente.

As declarações de posicionamento abrangem geralmente

• O público-alvo
• A categoria ou quadro de referência
• O principal benefício
• A razão para acreditar

Reposicionar é mais difícil do que posicionar. Os clientes existentes resistem à mudança, e os concorrentes exploram a confusão. É preciso coragem e paciência para mudar o significado de uma marca.