ब्रांड की पोजिशनिंग वह स्थान है जो कोई ब्रांड ग्राहक के मन में रखता है। वोल्वो का मतलब सुरक्षा है। एप्पल का मतलब डिजाइन है। ये धारणाएं संयोग से नहीं बनीं। इन्हें वर्षों के निरंतर विज्ञापन और उत्पाद संबंधी निर्णयों के माध्यम से बनाया गया है।

काम की शुरुआत चुनाव से होती है। आप हर विशेषता के मालिक नहीं हो सकते। एक ही समय में सबसे सस्ता और सबसे प्रीमियम होने का दावा करना सबको भ्रमित कर देता है। मजबूत ब्रांड एक या दो विचारों को चुनते हैं और उनका लगातार बचाव करते हैं।

स्थिति निर्धारण संबंधी कथनों में अक्सर निम्नलिखित बातें शामिल होती हैं:

• लक्षित दर्शक
• श्रेणी या संदर्भ का ढांचा
• मुख्य लाभ
• विश्वास करने का कारण

ब्रांड की स्थिति तय करने की तुलना में उसकी स्थिति बदलना अधिक कठिन है। मौजूदा ग्राहक बदलाव का विरोध करते हैं, और प्रतिस्पर्धी इस भ्रम का फायदा उठाते हैं। ब्रांड के अर्थ को बदलने के लिए साहस और धैर्य की आवश्यकता होती है।