Η τοποθέτηση είναι ο χώρος που καταλαμβάνει μια μάρκα στο μυαλό ενός πελάτη. Volvo σημαίνει ασφάλεια. Apple σημαίνει σχεδιασμός. Αυτές οι συσχετίσεις δεν προέκυψαν τυχαία. Χτίστηκαν μέσα από χρόνια συνεχούς διαφήμισης και αποφάσεων για προϊόντα.

Η δουλειά ξεκινά με μια επιλογή. Δεν μπορείς να κατέχεις κάθε χαρακτηριστικό. Το να ισχυρίζεσαι ότι είσαι ο φθηνότερος και ο πιο premium ταυτόχρονα μπερδεύει τους πάντες. Οι ισχυρές μάρκες επιλέγουν μία ή δύο ιδέες και τις υπερασπίζονται ακούραστα.

Οι δηλώσεις τοποθέτησης συχνά καλύπτουν

• Το κοινό-στόχος
• Η κατηγορία ή το πλαίσιο αναφοράς
• Το βασικό όφελος
• Ο λόγος να πιστεύουμε

Η επανατοποθέτηση είναι πιο δύσκολη από την τοποθέτηση. Οι υπάρχοντες πελάτες αντιστέκονται στην αλλαγή και οι ανταγωνιστές εκμεταλλεύονται τη σύγχυση. Χρειάζεται θάρρος και υπομονή για να αλλάξει κανείς τι σημαίνει μια μάρκα.