Positioning je prostor, který značka zaujímá v mysli zákazníka. Volvo znamená bezpečnost. Apple znamená design. Tyto asociace nevznikly náhodou. Budovaly se roky konzistentní reklamy a produktových rozhodnutí.

Práce začíná volbou. Nemůžete vlastnit všechny atributy. Tvrzení, že jste zároveň nejlevnější a nejprémiovější, mate všechny. Silné značky si vyberou jednu nebo dvě myšlenky a neúnavně je obhajují.

Poziční prohlášení často zahrnují

• Cílová skupina
• Kategorie nebo referenční rámec
• Klíčová výhoda
• Důvod k víře

Změna pozicioningu je těžší než samotné pozicionování. Stávající zákazníci se změnám brání a konkurence zneužívá zmatku. Změna významu značky vyžaduje odvahu a trpělivost.