Positionering er den plads, et brand optager i en kundes bevidsthed. Volvo betyder sikkerhed. Apple betyder design. Disse associationer opstod ikke ved et tilfælde. De blev bygget gennem årevis med konsekvent reklame og produktbeslutninger.

Arbejdet starter med et valg. Man kan ikke eje alle egenskaber. At påstå at være både billigst og mest eksklusiv på samme tid forvirrer alle. Stærke brands vælger en eller to idéer og forsvarer dem ubarmhjertigt.

Positioneringserklæringer dækker ofte

• Målgruppen
• Kategorien eller referencerammen
• Den vigtigste fordel
• Grunden til at tro

Repositionering er sværere end positionering. Eksisterende kunder modsætter sig forandring, og konkurrenter udnytter forvirring. Det kræver mod og tålmodighed at ændre, hvad et brand betyder.