Positionierung ist der Platz, den eine Marke im Bewusstsein des Kunden einnimmt. Volvo steht für Sicherheit. Apple steht für Design. Diese Assoziationen sind nicht zufällig entstanden. Sie wurden durch jahrelange, konsequente Werbung und Produktentscheidungen aufgebaut.

Die Arbeit beginnt mit einer Entscheidung. Man kann nicht alle Eigenschaften für sich beanspruchen. Der Versuch, gleichzeitig der günstigste und der hochwertigste Anbieter zu sein, verwirrt alle. Starke Marken konzentrieren sich auf ein oder zwei Kernpunkte und verteidigen diese konsequent.

Positionierungsstatements umfassen oft

• Die Zielgruppe
• Die Kategorie oder der Bezugsrahmen
• Der Hauptvorteil
• Der Grund zum Glauben

Neupositionierung ist schwieriger als Positionierung. Bestehende Kunden sträuben sich gegen Veränderungen, und Wettbewerber nutzen die Verwirrung aus. Es erfordert Mut und Geduld, die Bedeutung einer Marke zu verändern.