Positionering is de plaats die een merk inneemt in het bewustzijn van een klant. Volvo staat voor veiligheid. Apple staat voor design. Die associaties zijn niet toevallig ontstaan. Ze zijn opgebouwd door jarenlange, consistente reclamecampagnes en productkeuzes.

Het werk begint met een keuze. Je kunt niet alle eigenschappen bezitten. Proberen tegelijkertijd de goedkoopste én de meest hoogwaardige te zijn, zorgt voor verwarring. Sterke merken kiezen één of twee kernwaarden en verdedigen die onophoudelijk.

Positioneringsverklaringen hebben vaak betrekking op de volgende onderwerpen:

• De doelgroep
• De categorie of het referentiekader
• Het belangrijkste voordeel
• De reden om te geloven

Herpositionering is lastiger dan positionering. Bestaande klanten verzetten zich tegen verandering en concurrenten buiten verwarring uit. Het vergt moed en geduld om de betekenis van een merk te veranderen.