Khi thấy cùng một quảng cáo quá nhiều lần, bạn sẽ không còn để ý đến nó nữa. Tệ hơn nữa, bạn bắt đầu cảm thấy khó chịu. Sự suy giảm phản hồi đó chính là hiện tượng mệt mỏi vì quảng cáo, và nó ảnh hưởng đến các chiến dịch hiệu quả hơn so với các chiến dịch xây dựng thương hiệu vì các chỉ số được phản hồi ngay lập tức.

Những lần hiển thị đầu tiên thường mang lại hiệu quả tốt nhất. Tỷ lệ nhấp chuột tăng lên, sau đó chững lại, rồi giảm xuống. Tần suất hiển thị tăng liên tục, do đó chi phí mỗi lần thu hút khách hàng tăng lên trong khi lợi tức đầu tư giảm xuống. Người mua quảng cáo theo dõi đường cong này và xoay vòng nội dung quảng cáo trước khi nó chạm đáy.

Dấu hiệu mệt mỏi đã xuất hiện.

• Tỷ lệ nhấp chuột giảm trong khi chi tiêu ổn định
• Chi phí mỗi lượt nhấp chuột và chi phí mỗi lần thu hút khách hàng đang tăng cao.
• Nhiều bình luận tiêu cực hơn và bài đăng bị ẩn
• Tần suất trên ba hoặc bốn lần mỗi người dùng

Giải pháp hiếm khi chỉ là tăng ngân sách. Đó có thể là hình ảnh mới, góc nhìn khác, lời đề nghị mới mẻ, hoặc đơn giản là cho khán giả nghỉ ngơi một thời gian. Đôi khi, cùng một thông điệp lại hiệu quả sau vài tháng với một khán giả đã quên mất nó.