À force de voir la même publicité, on finit par ne plus la remarquer. Pire encore, on commence à la trouver agaçante. Cette baisse de réaction, appelée lassitude publicitaire, a un impact plus important sur les campagnes de performance que sur les campagnes de notoriété, car les indicateurs sont immédiats.

Les premières expositions sont généralement les plus performantes. Le taux de clics augmente, puis se stabilise, avant de chuter. La fréquence d'affichage, quant à elle, augmente constamment, ce qui fait grimper le coût par acquisition tandis que le retour sur investissement diminue. Les acheteurs d'espaces publicitaires surveillent cette courbe et adaptent leurs créations avant qu'elle n'atteigne son point le plus bas.

Les signes de fatigue s'installent

• Baisse des taux de clics malgré des dépenses stables
• Augmentation du coût par clic et du coût par acquisition
• Plus de commentaires négatifs et de publications masquées
• Fréquence supérieure à trois ou quatre par utilisateur

La solution réside rarement dans un budget plus important. De nouveaux visuels, un angle différent, une offre renouvelée, ou tout simplement une pause pour laisser le public se reposer. Parfois, le même message fonctionne à nouveau des mois plus tard auprès d'un public qui l'avait oublié.