Si ves el mismo anuncio suficientes veces, dejas de verlo. Peor aún, empiezas a sentir resentimiento hacia él. Esa disminución en la respuesta se conoce como fatiga publicitaria, y afecta más a las campañas de rendimiento que a las de marca porque las métricas son inmediatas.

Las primeras exposiciones suelen ser las que mejor funcionan. Las tasas de clics suben, luego se estabilizan y finalmente bajan. La frecuencia aumenta constantemente, por lo que el costo por adquisición sube mientras que el retorno de la inversión disminuye. Los compradores de medios observan esta curva y rotan las creatividades antes de que toque fondo.

Señales de que la fatiga se ha instalado

• Disminución de las tasas de clics con un gasto constante.
• Aumento del coste por clic y del coste por adquisición.
• Más comentarios negativos y publicaciones ocultas
• Frecuencia superior a tres o cuatro por usuario

La solución rara vez radica en aumentar el presupuesto. Nuevas imágenes, un enfoque diferente, una oferta novedosa o simplemente darle un respiro al público. A veces, el mismo mensaje vuelve a funcionar meses después con un público que ya lo ha olvidado.