Jika Anda melihat iklan yang sama berulang kali, Anda akan berhenti memperhatikannya. Lebih buruk lagi, Anda mulai merasa jengkel. Penurunan respons tersebut disebut kelelahan iklan, dan hal ini lebih berdampak pada kampanye performa daripada kampanye branding karena metriknya bersifat langsung.

Beberapa tayangan awal biasanya memberikan hasil terbaik. Rasio klik naik, kemudian mendatar, lalu turun. Frekuensi terus meningkat sepanjang waktu, sehingga biaya per akuisisi meningkat sementara laba atas pengeluaran menurun. Pembeli media mengamati kurva ini dan merotasi materi iklan sebelum mencapai titik terendah.

Tanda-tanda kelelahan mulai muncul

• Tingkat klik-tayang menurun dengan pengeluaran yang tetap stabil.
• Meningkatnya biaya per klik dan biaya per akuisisi
• Lebih banyak komentar negatif dan postingan tersembunyi.
• Frekuensi di atas tiga atau empat per pengguna

Solusinya jarang berupa penambahan anggaran. Visual baru, sudut pandang berbeda, penawaran baru, atau sekadar mengistirahatkan audiens untuk sementara waktu. Terkadang pesan yang sama masih efektif berbulan-bulan kemudian pada audiens yang sudah melupakannya.