Ser du samma annons tillräckligt många gånger så slutar du se den. Värre är att du börjar ogilla den. Den minskade responsen är annonströtthet, och det drabbar prestationskampanjer hårdare än varumärkesarbete eftersom mätvärdena är omedelbara.

De första exponeringarna presterar oftast bäst. Klickfrekvensen stiger, sedan planar den ut och sjunker. Frekvensen stiger hela tiden, så kostnaden per förvärv ökar medan avkastningen på utgifterna minskar. Medieköpare håller utkik efter denna kurva och roterar kreativiteten innan den bottnar.

Tecken på att tröttheten har gjort sig gällande

• Fallande klickfrekvenser vid stabila utgifter
• Stigande kostnad per klick och kostnad per förvärv
• Fler negativa kommentarer och dolda inlägg
• Frekvens över tre eller fyra per användare

Lösningen är sällan billigare. Ny grafik, en annan vinkel, ett nytt erbjudande, eller helt enkelt att låta publiken vila ett tag. Ibland fungerar samma budskap igen månader senare med en publik som har glömt det.