Если вы видите одну и ту же рекламу достаточно часто, вы перестаёте её замечать. Хуже того, она начинает вызывать у вас отвращение. Такое снижение отклика называется рекламной усталостью, и оно сильнее сказывается на результативных кампаниях, чем на брендовых, потому что показатели отслеживаются мгновенно.

Первые несколько показов обычно показывают наилучшие результаты. Показатели кликабельности растут, затем стабилизируются, а затем падают. Частота показов постоянно растет, поэтому стоимость привлечения клиента увеличивается, а рентабельность инвестиций снижается. Медиабайеры следят за этой кривой и меняют креативы до того, как они достигнут минимума.

Признаки наступления усталости

• Падение коэффициента кликабельности при стабильных расходах.
• Рост стоимости клика и стоимости привлечения клиента.
• Ещё больше негативных комментариев и скрытых сообщений.
• Частота более трех или четырех пользователей.

Решение редко сводится к увеличению бюджета. Новые визуальные эффекты, другой ракурс, свежее предложение или просто отдых для аудитории на некоторое время. Иногда то же самое сообщение снова срабатывает спустя месяцы, когда аудитория уже забыла о нем.