Als je dezelfde advertentie vaak genoeg ziet, verlies je er je interesse in. Erger nog, je gaat er een hekel aan krijgen. Die afname in respons noemen we advertentiemoeheid, en dat treft prestatiegerichte campagnes harder dan merkcampagnes, omdat de resultaten direct meetbaar zijn.

De eerste paar advertenties presteren meestal het best. Klikfrequenties stijgen, stabiliseren zich vervolgens en dalen daarna. De frequentie blijft constant stijgen, waardoor de kosten per acquisitie toenemen, terwijl het rendement op de investering daalt. Media-inkopers houden deze curve in de gaten en passen hun creatieve content aan voordat de trend een dieptepunt bereikt.

Tekenen van vermoeidheid

• Dalende doorklikpercentages bij gelijkblijvende uitgaven
• Stijgende kosten per klik en kosten per acquisitie
• Meer negatieve reacties en verborgen berichten
• Frequentie boven de drie of vier per gebruiker

De oplossing is zelden een groter budget. Nieuwe beelden, een andere invalshoek, een nieuw aanbod, of simpelweg het publiek even rust geven. Soms werkt dezelfde boodschap maanden later weer bij een publiek dat hem alweer vergeten is.