Wenn man dieselbe Werbung oft genug sieht, nimmt man sie irgendwann nicht mehr wahr. Schlimmer noch: Man fängt an, sie als störend zu empfinden. Diese abnehmende Reaktion nennt man Werbemüdigkeit. Sie trifft Performance-Kampagnen härter als Marken-Kampagnen, da die Ergebnisse unmittelbar sichtbar sind.

Die ersten Anzeigenkontakte erzielen in der Regel die besten Ergebnisse. Die Klickraten steigen zunächst an, stagnieren dann und fallen schließlich wieder. Die Kontakthäufigkeit steigt kontinuierlich, wodurch die Kosten pro Akquisition steigen, während der Return on Investment sinkt. Mediaeinkäufer beobachten diese Kurve und wechseln die Werbemittel, bevor die Klickrate ihren Tiefpunkt erreicht.

Anzeichen von einsetzender Müdigkeit

• Sinkende Klickraten bei gleichbleibenden Ausgaben
• Steigende Kosten pro Klick und Kosten pro Akquisition
• Mehr negative Kommentare und versteckte Beiträge
• Häufigkeit über drei oder vier pro Benutzer

Die Lösung besteht selten in einem höheren Budget. Neue Bilder, eine andere Perspektive, ein neues Angebot oder einfach eine kurze Pause für das Publikum reichen oft aus. Manchmal funktioniert dieselbe Botschaft Monate später erneut bei einem Publikum, das sie bereits vergessen hat.