Depois de ver o mesmo anúncio vezes sem conta, deixa de o ver. Pior ainda, começa a detestá-lo. Esta queda na resposta é a fadiga dos anúncios, e afeta mais as campanhas de performance do que as campanhas de branding, porque as métricas são imediatas.

As primeiras exposições costumam ter o melhor desempenho. As taxas de cliques sobem, depois estabilizam e, em seguida, descem. A frequência aumenta constantemente, pelo que o custo por aquisição sobe enquanto o retorno do investimento desce. Os compradores de media observam esta curva e trocam o conteúdo criativo antes que este atinja o ponto mais baixo.

Sinais de que a fadiga se instalou.

• Queda das taxas de cliques com gastos estáveis
• Aumento do custo por clique e do custo por aquisição
• Mais comentários negativos e publicações ocultas.
• Frequência acima de três ou quatro por utilizador

A solução raramente é aumentar o orçamento. Novos recursos visuais, um ângulo diferente, uma oferta inovadora ou simplesmente dar descanso ao público por uns momentos. Por vezes, a mesma mensagem volta a funcionar meses depois com um público que já a esqueceu.