Ett incitament är en extern stimulans som drar beteendet mot ett mål. Till skillnad från en drivkraft, som driver inifrån, attraherar ett incitament utifrån.

Mat är mer attraktivt när man är hungrig, men synen eller lukten av en föredragen maträtt kan motivera att äta även utan stark deprivation. Pengar, beröm, betyg och socialt erkännande fungerar som incitament inom en mängd olika mänskliga aktiviteter. Incitamentsvärdet är inte fast; det beror på individens nuvarande tillstånd, tidigare erfarenheter och förväntningar på resultatet.

Incitamentsteorin kompletterar teorin om drivkraftsreduktion genom att förklara varför organismer söker stimulans och varför samma behovstillstånd kan leda till olika beteenden beroende på tillgängliga belöningar. Inom inlärningsteorin är incitament förstärkare som stärker de beteenden som producerar dem. I vardaglig motivation kan förväntan på ett incitament upprätthålla ansträngning under långa perioder.

När beteende lockas framåt av löftet om en belöning, finns det ett incitament i spel.