Une incitation est un stimulus externe qui oriente un comportement vers un objectif. Contrairement à une motivation, qui est intrinsèque, une incitation attire de l'extérieur.

La nourriture est plus appétissante lorsqu'on a faim, mais la vue ou l'odeur d'un aliment apprécié peut inciter à manger même en l'absence de forte privation. L'argent, les compliments, les notes et la reconnaissance sociale constituent des incitations dans de nombreuses activités humaines. La valeur de ces incitations n'est pas fixe ; elle dépend de la situation actuelle de l'individu, de son expérience passée et de ses attentes quant au résultat.

La théorie des incitations complète la théorie de la réduction de la pulsion en expliquant pourquoi les organismes recherchent la stimulation et pourquoi un même besoin peut engendrer des comportements différents selon les récompenses disponibles. En théorie de l'apprentissage, les incitations sont les renforçateurs qui consolident les comportements qui les produisent. Dans la motivation quotidienne, l'anticipation d'une incitation peut maintenir l'effort sur le long terme.

Lorsque la promesse d'une récompense incite à adopter un comportement, un mécanisme d'incitation est à l'œuvre.