Et incitament er en ekstern stimulus, der trækker adfærd mod et mål. I modsætning til en drivkraft, der skubber indefra, tiltrækker et incitament udefra.

Mad er mere attraktivt, når man er sulten, men synet eller duften af ​​en foretrukken madvare kan motivere til at spise, selv uden stærk afsavn. Penge, ros, karakterer og social anerkendelse fungerer som incitamenter på tværs af en bred vifte af menneskelige aktiviteter. Incitamentsværdien er ikke fast; den afhænger af individets nuværende tilstand, tidligere erfaringer og forventninger til resultatet.

Incitamentsteori supplerer teorien om drivkraftreduktion ved at forklare, hvorfor organismer søger stimulering, og hvorfor den samme behovstilstand kan føre til forskellige adfærdsmønstre afhængigt af de tilgængelige belønninger. I læringsteori er incitamenter de forstærkere, der styrker den adfærd, der producerer dem. I hverdagsmotivation kan forventningen om et incitament opretholde indsatsen over lange perioder.

Når adfærd tiltrækkes af løftet om en belønning, er der et incitament på spil.