Inte alla producenter säljer direkt till slutkunden. Indirekt distribution använder mellanhänder – grossister, återförsäljare, agenter eller distributörer – för att flytta produkter från tillverkare till slutanvändare. Varje mellanhänder utför funktioner som att bryta upp lösvikt, tillhandahålla sortiment, erbjuda kredit eller tillhandahålla lokal marknadskunskap.

Valet av indirekta kanaler gör det möjligt för en producent att nå fler kunder med mindre investeringar i säljkår och logistik. Avvägningen är minskad kontroll över prissättning, presentation och kundupplevelse, plus den marginal som varje mellanhand kräver. Kanalkonflikt kan uppstå när olika mellanhänder konkurrerar eller när producenten också säljer direkt.

Att utforma ett indirekt distributionssystem innebär att välja rätt partners, definiera territorier och ansvarsområden, och anpassa incitament så att varje part gynnas av att varumärket växer. I många branscher går majoriteten av volymen fortfarande via indirekta kanaler, även om digitala verktyg gör direkta relationer mer genomförbara.