Δεν πωλούν όλοι οι παραγωγοί απευθείας στον τελικό πελάτη. Η έμμεση διανομή χρησιμοποιεί μεσάζοντες —χονδρεμπόρους, λιανοπωλητές, αντιπροσώπους ή διανομείς— για να μεταφέρει προϊόντα από τον κατασκευαστή στον τελικό χρήστη. Κάθε μεσάζων εκτελεί λειτουργίες όπως η διανομή χύμα, η παροχή ποικιλίας, η προσφορά πίστωσης ή η παροχή γνώσης για την τοπική αγορά.

Η επιλογή έμμεσων καναλιών επιτρέπει σε έναν παραγωγό να προσεγγίσει περισσότερους πελάτες με λιγότερες επενδύσεις σε προσωπικό πωλήσεων και logistics. Το αντάλλαγμα είναι ο μειωμένος έλεγχος στην τιμολόγηση, την παρουσίαση και την εμπειρία του πελάτη, καθώς και το περιθώριο κέρδους που απαιτεί κάθε μεσάζων. Σύγκρουση καναλιών μπορεί να προκύψει όταν διαφορετικοί μεσάζοντες ανταγωνίζονται ή όταν ο παραγωγός πουλάει επίσης απευθείας.

Ο σχεδιασμός ενός συστήματος έμμεσης διανομής περιλαμβάνει την επιλογή των κατάλληλων συνεργατών, τον καθορισμό περιοχών και ευθυνών, καθώς και την ευθυγράμμιση των κινήτρων έτσι ώστε κάθε μέρος να επωφελείται από την ανάπτυξη της επωνυμίας. Σε πολλούς κλάδους, το μεγαλύτερο μέρος του όγκου εξακολουθεί να κινείται μέσω έμμεσων καναλιών, ακόμη και όταν τα ψηφιακά εργαλεία καθιστούν τις άμεσες σχέσεις πιο εφικτές.