Nem todos os produtores vendem diretamente ao consumidor final. A distribuição indireta utiliza intermediários — grossistas, retalhistas, agentes ou distribuidores — para fazer chegar os produtos do fabricante ao consumidor final. Cada intermediário desempenha funções como fracionamento de carga, fornecimento de sortido, oferta de crédito ou partilha de conhecimento do mercado local.

A escolha de canais indiretos permite a um produtor chegar a mais clientes com menos investimento em força de vendas e logística. A contrapartida é o menor controlo sobre os preços, a apresentação e a experiência do cliente, para além da margem exigida por cada intermediário. Os conflitos de canal podem surgir quando diferentes intermediários competem entre si ou quando o produtor também vende diretamente ao consumidor.

A conceção de um sistema de distribuição indireta implica selecionar os parceiros certos, definir territórios e responsabilidades e alinhar incentivos para que cada parte beneficie do crescimento da marca. Em muitos setores, a maior parte do volume ainda circula por canais indiretos, mesmo com as ferramentas digitais a tornarem as relações diretas mais viáveis.