Nicht jeder Hersteller verkauft direkt an den Endkunden. Der indirekte Vertrieb nutzt Zwischenhändler – Großhändler, Einzelhändler, Agenten oder Distributoren –, um Produkte vom Hersteller zum Endverbraucher zu transportieren. Jeder Zwischenhändler übernimmt Funktionen wie die Aufteilung großer Mengen, die Sortimentsgestaltung, die Gewährung von Krediten oder die Bereitstellung von Kenntnissen über den lokalen Markt.

Die Wahl indirekter Vertriebskanäle ermöglicht es einem Hersteller, mit geringerem Aufwand in Vertrieb und Logistik mehr Kunden zu erreichen. Der Nachteil besteht in der reduzierten Kontrolle über Preisgestaltung, Präsentation und Kundenerlebnis sowie den Margen, die jeder Zwischenhändler verlangt. Vertriebskonflikte können entstehen, wenn verschiedene Zwischenhändler miteinander konkurrieren oder wenn der Hersteller auch direkt verkauft.

Die Gestaltung eines indirekten Vertriebssystems umfasst die Auswahl der richtigen Partner, die Definition von Gebieten und Verantwortlichkeiten sowie die Ausrichtung der Anreize, sodass alle Beteiligten vom Markenwachstum profitieren. In vielen Branchen wird der Großteil des Umsatzes nach wie vor über indirekte Kanäle abgewickelt, obwohl digitale Tools direkte Geschäftsbeziehungen erleichtern.