Tidak setiap produsen menjual langsung ke pelanggan akhir. Distribusi tidak langsung menggunakan perantara—pedagang grosir, pengecer, agen, atau distributor—untuk memindahkan produk dari produsen ke pengguna akhir. Setiap perantara menjalankan fungsi seperti memecah barang dalam jumlah besar, menyediakan beragam pilihan, menawarkan kredit, atau memberikan informasi pasar lokal.

Pilihan saluran tidak langsung memungkinkan produsen menjangkau lebih banyak pelanggan dengan investasi yang lebih sedikit pada tenaga penjualan dan logistik. Namun, konsekuensinya adalah berkurangnya kendali atas penetapan harga, presentasi, dan pengalaman pelanggan, ditambah margin yang dibutuhkan oleh setiap perantara. Konflik saluran dapat muncul ketika perantara yang berbeda bersaing atau ketika produsen juga menjual langsung.

Merancang sistem distribusi tidak langsung melibatkan pemilihan mitra yang tepat, mendefinisikan wilayah dan tanggung jawab, serta menyelaraskan insentif sehingga setiap pihak mendapat manfaat dari pertumbuhan merek. Di banyak industri, sebagian besar volume masih bergerak melalui saluran tidak langsung, meskipun alat digital membuat hubungan langsung menjadi lebih mudah dilakukan.