Tous les producteurs ne vendent pas directement au consommateur final. La distribution indirecte fait appel à des intermédiaires (grossistes, détaillants, agents ou distributeurs) pour acheminer les produits du fabricant au consommateur final. Chaque intermédiaire remplit des fonctions telles que le dégroupage des commandes, la proposition d'assortiments, l'octroi de crédit ou la fourniture d'informations sur le marché local.

Le choix des circuits de distribution indirects permet à un producteur de toucher un plus grand nombre de clients en investissant moins dans les forces de vente et la logistique. En contrepartie, le contrôle sur les prix, la présentation et l'expérience client est réduit, sans compter la marge exigée par chaque intermédiaire. Des conflits de canaux peuvent survenir lorsque différents intermédiaires sont en concurrence ou lorsque le producteur vend également en direct.

Concevoir un système de distribution indirecte implique de sélectionner les bons partenaires, de définir les territoires et les responsabilités, et d'harmoniser les incitations afin que chaque partie bénéficie de la croissance de la marque. Dans de nombreux secteurs, la majeure partie des volumes transite encore par des canaux indirects, même si les outils numériques facilitent les relations directes.