Ett företag utvecklar en ny frukostflinga. Innan de lanserar den bjuder de in åtta personer till ett rum, ger dem smakprov och frågar vad de tycker. Diskussionen spelas in. En moderator leder samtalet. Det är en fokusgrupp: en liten grupp människor vars reaktioner studeras för att samla in kvalitativ feedback på en produkt, tjänst eller idé.

Fokusgrupper används inom marknadsföring, produktutveckling och politisk forskning. De är bra på att generera idéer och avslöja attityder som undersökningar missar. En undersökning kan visa att 60 procent av människor föredrar sötare flingor. En fokusgrupp kan berätta varför och vilket språk folk använder för att beskriva vad de vill ha. Dynamiken i gruppdiskussioner kan ge upphov till åsikter som individer inte skulle uttrycka på egen hand.

Metoden har nackdelar. En dominant personlighet kan styra samtalet. Människor kan säga vad de tror att moderatorn vill höra. Urvalet är litet, så resultaten är inte statistiskt representativa. Fokusgrupper används bäst tillsammans med andra metoder, inte som en ersättning för kvantitativ forskning. De berättar vad folk tycker och varför. De berättar inte hur många som tycker det.