Uma empresa está a desenvolver um novo cereal de pequeno-almoço. Antes do lançamento, ela convida oito pessoas para uma sala, oferece amostras e pergunta-lhes o que acham. A discussão é gravada. Um moderador conduz a conversa. Trata-se de um grupo de foco: um pequeno grupo de pessoas cujas reações são estudadas para recolher feedback qualitativo sobre um produto, serviço ou ideia.

Os grupos focais são utilizados em marketing, desenvolvimento de produtos e investigação política. São eficazes na geração de ideias e na descoberta de atitudes que as pesquisas não captam. Uma sondagem pode dizer que 60% das pessoas preferem um cereal mais doce. Um grupo de foco pode explicar o porquê e qual a linguagem que as pessoas usam para descrever o que desejam. A dinâmica da discussão em grupo pode revelar opiniões que os indivíduos não expressariam sozinhos.

O método tem desvantagens. Uma personalidade dominante pode direcionar a conversa. As pessoas podem dizer o que acham que o moderador quer ouvir. A amostra é pequena, pelo que os resultados não são estatisticamente representativos. Os grupos de foco são mais bem utilizados em conjunto com outros métodos, e não como substitutos da investigação quantitativa. Revelam o que as pessoas pensam e porquê. Não revelam quantas pessoas pensam assim.