Μια εταιρεία αναπτύσσει ένα νέο προϊόν δημητριακών πρωινού. Πριν το λανσάρει, προσκαλεί οκτώ άτομα σε μια αίθουσα, τους δίνει δείγματα και τους ρωτάει τη γνώμη τους. Η συζήτηση καταγράφεται. Ένας συντονιστής καθοδηγεί τη συζήτηση. Αυτή είναι μια ομάδα εστίασης: μια μικρή ομάδα ανθρώπων των οποίων οι αντιδράσεις μελετώνται για να συλλεχθεί ποιοτική ανατροφοδότηση σχετικά με ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια ιδέα.

Οι ομάδες εστίασης χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ, την ανάπτυξη προϊόντων και την πολιτική έρευνα. Είναι καλές στο να παράγουν ιδέες και να αποκαλύπτουν στάσεις που οι έρευνες δεν λαμβάνουν υπόψη. Μια έρευνα μπορεί να σας δείξει ότι το 60% των ανθρώπων προτιμούν πιο γλυκά δημητριακά. Μια ομάδα εστίασης μπορεί να σας πει γιατί και ποια γλώσσα χρησιμοποιούν οι άνθρωποι για να περιγράψουν τι θέλουν. Η δυναμική της ομαδικής συζήτησης μπορεί να φέρει στο φως απόψεις που τα άτομα δεν θα εξέφραζαν μόνα τους.

Η μέθοδος έχει μειονεκτήματα. Μια κυρίαρχη προσωπικότητα μπορεί να κατευθύνει τη συζήτηση. Οι άνθρωποι μπορεί να λένε αυτό που νομίζουν ότι θέλει να ακούσει ο συντονιστής. Το δείγμα είναι μικρό, επομένως τα ευρήματα δεν είναι στατιστικά αντιπροσωπευτικά. Οι ομάδες εστίασης είναι καλύτερο να χρησιμοποιούνται παράλληλα με άλλες μεθόδους, όχι ως υποκατάστατο της ποσοτικής έρευνας. Σας λένε τι σκέφτονται οι άνθρωποι και γιατί. Δεν σας λένε πόσοι άνθρωποι το σκέφτονται.