Een bedrijf ontwikkelt een nieuw ontbijtgranenproduct. Voordat het product op de markt komt, nodigen ze acht mensen uit in een ruimte, geven ze hen proefmonsters en vragen ze naar hun mening. Het gesprek wordt opgenomen. Een moderator begeleidt het gesprek. Dit is een focusgroep: een kleine groep mensen van wie de reacties worden bestudeerd om kwalitatieve feedback te verzamelen over een product, dienst of idee.

Focusgroepen worden gebruikt in marketing, productontwikkeling en politiek onderzoek. Ze zijn goed in het genereren van ideeën en het blootleggen van attitudes die enquêtes missen. Een enquête kan je vertellen dat 60 procent van de mensen de voorkeur geeft aan zoetere ontbijtgranen. Een focusgroep kan je vertellen waarom, en welke taal mensen gebruiken om te beschrijven wat ze willen. De dynamiek van een groepsdiscussie kan meningen naar boven brengen die individuen niet alleen zouden uiten.

De methode heeft nadelen. Een dominante persoonlijkheid kan het gesprek sturen. Mensen zeggen misschien alleen wat ze denken dat de moderator wil horen. De steekproef is klein, waardoor de resultaten niet statistisch representatief zijn. Focusgroepen kunnen het beste worden gebruikt in combinatie met andere methoden, niet als vervanging voor kwantitatief onderzoek. Ze vertellen je wat mensen denken en waarom. Ze vertellen je niet hoeveel mensen het denken.