Une entreprise développe une nouvelle céréale pour le petit-déjeuner. Avant son lancement, elle réunit huit personnes, leur fait goûter le produit et leur demande leur avis. La discussion est enregistrée. Un animateur guide la conversation. Il s'agit d'un groupe de discussion : un petit groupe de personnes dont les réactions sont analysées afin de recueillir des commentaires qualitatifs sur un produit, un service ou une idée.

Les groupes de discussion sont utilisés en marketing, en développement de produits et en études politiques. Ils permettent de générer des idées et de révéler des attitudes que les sondages ne mettent pas en évidence. Un sondage peut indiquer que 60 % des gens préfèrent des céréales plus sucrées. Un groupe de discussion, quant à lui, peut expliquer pourquoi et quel vocabulaire les gens utilisent pour décrire leurs préférences. La dynamique des échanges en groupe peut faire émerger des opinions que les individus n'exprimeraient pas seuls.

Cette méthode présente des inconvénients. Une personnalité dominante peut orienter la conversation. Les participants peuvent dire ce qu'ils pensent que l'animateur souhaite entendre. La taille de l'échantillon étant réduite, les résultats ne sont pas statistiquement représentatifs. Il est préférable d'utiliser les groupes de discussion en complément d'autres méthodes, et non en remplacement d'une étude quantitative. Ils permettent de connaître les opinions et les raisons de ces opinions, mais pas leur fréquence.