Domino's lovade varm pizza levererad inom trettio minuter eller så var den gratis. Det var ett unikt försäljningsargument. Ett unikt försäljningsargument är det enda en produkt erbjuder som konkurrenterna inte gör. Det är inte en slogan. Det är ett konkret löfte som är viktigt för kunderna. Rosser Reeves myntade termen på 1940-talet. Han menade att varje reklam måste ha ett förslag: köp detta så får du just denna fördel.

Svaga USP:er låter som alla andra. "Kvalitetsservice" och "konkurrenskraftiga priser" är inte unika. Starka är specifika och svåra att kopiera. FedEx lovade leverans över natten. M&M:er lovade mjölkchoklad som "smälter i munnen, inte i händerna". De bästa USP:erna är sanna. En falsk kommer att avslöjas av recensioner och sociala medier inom några veckor.

Hur du hittar din

• Lista vad kunderna faktiskt klagar på.
• Identifiera vad du gör bättre än någon annan.
• Testa om påståendet är bevisbart.
• Gör det tillräckligt kort för att man ska kunna komma ihåg det.

Ibland är USP:n inte en funktion utan en affärsmodell. Zappos erbjöd fri returfrakt i ett år. Det var inte en produktfunktion. Det var ett löfte om risk. Förslaget kan leva var som helst, så länge kunderna känner det.