डोमिनोज़ ने तीस मिनट में गरमागरम पिज़्ज़ा पहुँचाने का वादा किया था, वरना वह मुफ़्त था। यही एक विशिष्ट विक्रय प्रस्ताव (यूएसपी) था। यूएसपी वह चीज़ है जो कोई उत्पाद अपने प्रतिस्पर्धियों से अलग पेश करता है। यह कोई नारा नहीं है। यह एक ठोस वादा है जो ग्राहकों के लिए मायने रखता है। रॉसर रीव्स ने 1940 के दशक में इस शब्द का प्रयोग किया था। उनका तर्क था कि हर विज्ञापन में एक प्रस्ताव होना चाहिए: इसे खरीदें और आपको यह विशिष्ट लाभ मिलेगा।

कमज़ोर यूएसपी (यूएसआई) आम लोगों की तरह लगते हैं। "गुणवत्तापूर्ण सेवा" और "प्रतिस्पर्धी कीमतें" कोई अनोखी बात नहीं हैं। मज़बूत यूएसपी विशिष्ट होते हैं और उनकी नकल करना मुश्किल होता है। FedEx ने रातोंरात डिलीवरी का वादा किया। M&Ms ने वादा किया कि मिल्क चॉकलेट "मुंह में पिघलती है, हाथों में नहीं।" सबसे अच्छे यूएसपी सच्चे होते हैं। झूठे यूएसपी का पर्दाफाश कुछ ही हफ्तों में समीक्षाओं और सोशल मीडिया के ज़रिए हो जाएगा।

अपना कैसे खोजें

• ग्राहकों की वास्तविक शिकायतों की सूची बनाएं।
• पहचानिए कि आप कौन सा काम दूसरों से बेहतर करते हैं।
• जांच करें कि दावा सिद्ध करने योग्य है या नहीं।
• इसे इतना छोटा रखें कि याद रखा जा सके।

कभी-कभी यूएसपी कोई फीचर नहीं बल्कि एक बिजनेस मॉडल होता है। ज़ैप्पोस ने एक साल के लिए मुफ्त रिटर्न शिपिंग की पेशकश की। यह कोई प्रोडक्ट फीचर नहीं था। यह जोखिम के बारे में एक वादा था। यह प्रस्ताव कहीं भी सफल हो सकता है, बशर्ते ग्राहक इसे महसूस करें।