A Domino's prometia pizza quente entregue em trinta minutos ou gratuitamente. Esta era uma proposta única de venda. Uma proposta única de venda é aquilo que um produto oferece que os concorrentes não oferecem. Não é um slogan. É uma promessa concreta que importa para os clientes. Rosser Reeves cunhou o termo na década de 1940. Defendeu que toda a publicidade deve fazer uma proposta: compre isto e terá este benefício específico.

Os diferenciais competitivos fracos soam como os de toda a gente. O "serviço de qualidade" e os "preços competitivos" não são exclusivos. Os diferenciais fortes são específicos e difíceis de copiar. A FedEx prometia a entrega no dia seguinte. A M&M's prometia chocolate de leite que "derrete na boca, não nas mãos". Os melhores diferenciais competitivos são verdadeiros. Um falso diferencial será desmascarado pelas avaliações e redes sociais dentro de poucas semanas.

Como encontrar o seu

• Liste as reclamações reais dos clientes.
• Identifique o que faz melhor do que qualquer outra pessoa.
• Verifique se a alegação é comprovável.
• Faça com que seja curto o suficiente para ser recordado.

Por vezes, o diferencial competitivo não é uma característica do produto, mas sim um modelo de negócio. A Zappos oferecia portes de devolução gratuitos durante um ano. Esta não era uma característica do produto, mas sim uma promessa relacionada com o risco. A proposta pode existir em qualquer lugar, desde que os clientes a percebam.