Domino's prometía pizza caliente entregada en treinta minutos o era gratis. Esa era una propuesta de venta única. Una propuesta de venta única (PVU) es aquello que un producto ofrece y que sus competidores no. No es un eslogan, sino una promesa concreta que importa a los clientes. Rosser Reeves acuñó el término en la década de 1940. Sostenía que toda publicidad debe presentar una propuesta: compra esto y obtendrás este beneficio específico.

Las propuestas de venta únicas débiles suenan como las de todos los demás. "Servicio de calidad" y "precios competitivos" no son exclusivos. Las propuestas sólidas son específicas y difíciles de copiar. FedEx prometía entrega al día siguiente. M&M's prometía chocolate con leche que "se derrite en la boca, no en las manos". Las mejores propuestas de venta únicas son veraces. Una falsa quedará al descubierto en cuestión de semanas gracias a las reseñas y las redes sociales.

Cómo encontrar el tuyo

• Enumera las quejas reales de los clientes.
• Identifica aquello que haces mejor que nadie.
• Comprueba si la afirmación es demostrable.
• Hazlo lo suficientemente corto como para recordarlo.

A veces, la propuesta de valor única no es una característica, sino un modelo de negocio. Zappos ofreció devoluciones gratuitas durante un año. Eso no era una característica del producto, sino una promesa sobre el riesgo. La propuesta puede existir en cualquier lugar, siempre que los clientes la perciban.