도미노피자는 30분 안에 따끈한 피자를 배달하지 못하면 무료라고 약속했습니다. 이것이 바로 차별화된 판매 전략(USP)이었습니다. USP는 경쟁사 제품에는 없는, 오직 한 가지 특별한 가치를 제공하는 것입니다. 슬로건이 아니라 고객에게 중요한 구체적인 약속입니다. 로서 리브스는 1940년대에 이 용어를 만들었으며, 모든 광고는 "이 제품을 사면 이러한 구체적인 혜택을 얻을 수 있습니다"라는 제안을 해야 한다고 주장했습니다.

약한 차별화 요소는 남들과 다를 바 없어 보입니다. "품질 서비스"나 "경쟁력 있는 가격"은 특별함이 없습니다. 강력한 차별화 요소는 구체적이고 모방하기 어렵습니다. 페덱스는 익일 배송을 약속했고, M&M은 "손이 아닌 입에서 녹는" 밀크 초콜릿을 약속했습니다. 최고의 차별화 요소는 진실입니다. 거짓된 차별화 요소는 몇 주 안에 리뷰와 소셜 미디어를 통해 드러나게 마련입니다.

나만의 것을 찾는 방법

• 고객들이 실제로 불평하는 내용을 나열해 보세요.
• 당신이 다른 누구보다 잘하는 것이 무엇인지 파악하세요.
• 주장이 입증 가능한지 검증하십시오.
• 기억하기 쉽도록 간결하게 만드세요.

때로는 USP(고유 판매 포인트)가 제품 기능이 아니라 비즈니스 모델인 경우가 있습니다. 자포스는 1년간 무료 반품 배송을 제공했습니다. 이는 제품 기능이 아니라 위험을 감수하겠다는 약속이었습니다. 고객이 공감할 수만 있다면, 그 약속은 어디에든 존재할 수 있습니다.