Domino's sliboval doručení horké pizzy do třiceti minut, nebo ji dostal zdarma. To byl jedinečný prodejní argument. USP je to, co produkt nabízí, a co konkurence ne. Není to slogan. Je to konkrétní slib, na kterém zákazníkům záleží. Tento termín zavedl Rosser Reeves ve 40. letech 20. století. Tvrdil, že každá reklama musí obsahovat argument: kupte si toto a získáte tento konkrétní užitek.

Slabé USP zní jako všechny ostatní. „Kvalitní služby“ a „konkurenceschopné ceny“ nejsou jedinečné. Silné jsou specifické a těžko se napodobují. FedEx sliboval doručení do druhého dne. M&M's slibovaly mléčnou čokoládu, která „se vám rozpouští v ústech, ne v rukou“. Nejlepší USP jsou pravdivé. Falešná bude odhalena recenzemi a sociálními médii během několika týdnů.

Jak najít ten svůj

• Uveďte, na co si zákazníci skutečně stěžují.
• Zjistěte, co děláte lépe než kdokoli jiný.
• Otestujte, zda je tvrzení prokazatelné.
• Udělejte to dostatečně krátké, aby se to dalo zapamatovat.

Někdy USP není rysem, ale obchodním modelem. Zappos nabízel bezplatnou vrácení zboží po dobu jednoho roku. To nebyla vlastnost produktu. Byl to slib o riziku. Tento návrh může existovat kdekoli, pokud ho zákazníci cítí.