Domino's lovede varm pizza leveret inden for tredive minutter, eller den var gratis. Det var et unikt salgsargument. Et USP er den ene ting, et produkt tilbyder, som konkurrenterne ikke tilbyder. Det er ikke et slogan. Det er et konkret løfte, der betyder noget for kunderne. Rosser Reeves opfandt udtrykket i 1940'erne. Han argumenterede for, at enhver reklame skal indeholde et forslag: køb dette, og du får denne specifikke fordel.

Svage USP'er lyder som alle andre. "Kvalitetsservice" og "konkurrencedygtige priser" er ikke unikke. Stærke er specifikke og svære at kopiere. FedEx lovede levering natten over. M&M'er lovede mælkechokolade, der "smelter i munden, ikke i hænderne." De bedste USP'er er sande. En falsk vil blive afsløret af anmeldelser og sociale medier inden for få uger.

Sådan finder du din

• Lav en liste over, hvad kunderne rent faktisk klager over.
• Identificér hvad du gør bedre end alle andre.
• Test om påstanden kan bevises.
• Gør det kort nok til at huske.

Nogle gange er den unikke salgsfremmende ydelse ikke en funktion, men en forretningsmodel. Zappos tilbød gratis returforsendelse i et år. Det var ikke en produktfunktion. Det var et løfte om risiko. Forslaget kan leve hvor som helst, så længe kunderne føler det.