Domino's obiecywało gorącą pizzę dostarczoną w trzydzieści minut lub darmową. To była unikalna propozycja sprzedaży. USP to jedyna rzecz, którą produkt oferuje, a której nie ma konkurencja. To nie slogan. To konkretna obietnica, która ma znaczenie dla klientów. Rosser Reeves ukuł to określenie w latach 40. XX wieku. Twierdził, że każda reklama musi zawierać propozycję: kup to, a otrzymasz tę konkretną korzyść.

Słabe USP brzmią jak wszystkie inne. „Wysoka jakość usług” i „konkurencyjne ceny” nie są niczym wyjątkowym. Mocne są konkretne i trudne do podrobienia. FedEx obiecał dostawę z dnia na dzień. M&M's obiecał mleczną czekoladę, która „rozpływa się w ustach, a nie w dłoniach”. Najlepsze USP są prawdziwe. Fałszywa zostanie ujawniona w recenzjach i mediach społecznościowych w ciągu kilku tygodni.

Jak znaleźć swoje

• Wypisz, na co faktycznie skarżą się klienci.
• Określ, co potrafisz robić lepiej niż inni.
• Sprawdź, czy roszczenie jest możliwe do udowodnienia.
• Napisz coś na tyle krótkiego, żeby łatwo było to zapamiętać.

Czasami USP to nie cecha, a model biznesowy. Zappos oferował darmową wysyłkę zwrotną przez rok. To nie była cecha produktu. To była obietnica ryzyka. Propozycja może być obecna wszędzie, o ile klienci ją odczują.