Domino's beloofde warme pizza's die binnen dertig minuten bezorgd werden, anders was de pizza gratis. Dat was een unieke verkooppropositie. Een USP (Unique Selling Proposition) is dat ene ding dat een product biedt en dat concurrenten niet bieden. Het is geen slogan. Het is een concrete belofte die belangrijk is voor klanten. Rosser Reeves bedacht de term in de jaren 40. Hij betoogde dat elke advertentie een propositie moet bevatten: koop dit en je krijgt dit specifieke voordeel.

Zwakke USP's klinken als alle andere. "Kwaliteitsservice" en "concurrerende prijzen" zijn niet uniek. Sterke USP's zijn specifiek en moeilijk te kopiëren. FedEx beloofde levering de volgende dag. M&M's beloofde melkchocolade die "smelt in je mond, niet in je handen". De beste USP's zijn waar. Een valse USP wordt binnen enkele weken ontmaskerd door recensies en sociale media.

Hoe vind je die van jou?

• Maak een lijst van de zaken waar klanten daadwerkelijk over klagen.
• Ontdek waarin jij beter bent dan wie dan ook.
• Test of de bewering bewijsbaar is.
• Maak het kort genoeg om te onthouden.

Soms is de USP geen productkenmerk, maar een businessmodel. Zappos bood een jaar lang gratis retourzendingen aan. Dat was geen productkenmerk, maar een belofte over risico. De propositie kan overal bestaan, zolang klanten het maar voelen.