Domino’s versprach heiße Pizza innerhalb von 30 Minuten – ansonsten gratis. Das war ein Alleinstellungsmerkmal. Ein Alleinstellungsmerkmal ist das, was ein Produkt bietet und die Konkurrenz nicht. Es ist kein Slogan, sondern ein konkretes Versprechen, das für Kunden relevant ist. Rosser Reeves prägte den Begriff in den 1940er-Jahren. Er argumentierte, dass jede Werbung ein Versprechen enthalten muss: Kauf dies und du erhältst diesen konkreten Vorteil.

Schwache Alleinstellungsmerkmale klingen wie die aller anderen. „Qualitätsservice“ und „wettbewerbsfähige Preise“ sind nichts Besonderes. Starke Alleinstellungsmerkmale sind spezifisch und schwer zu kopieren. FedEx versprach Lieferung über Nacht. M&Ms versprach Milchschokolade, die „im Mund zergeht, nicht in den Händen“. Die besten Alleinstellungsmerkmale sind wahr. Ein falsches wird innerhalb weniger Wochen durch Rezensionen und soziale Medien entlarvt.

So finden Sie Ihren

• Listen Sie auf, worüber sich Kunden tatsächlich beschweren.
• Finde heraus, was du besser kannst als alle anderen.
• Prüfen Sie, ob die Behauptung beweisbar ist.
• Es sollte kurz genug sein, damit man es sich merkt.

Manchmal ist das Alleinstellungsmerkmal kein Produktmerkmal, sondern ein Geschäftsmodell. Zappos bot ein Jahr lang kostenlosen Rückversand an. Das war kein Produktmerkmal, sondern ein Versprechen bezüglich des Risikos. Dieses Angebot kann überall funktionieren, solange es die Kunden anspricht.