Domino's promettait une pizza chaude livrée en trente minutes, sinon elle était gratuite. C'était un argument de vente unique. Un argument de vente unique (AVU) est ce qu'un produit offre de plus que ses concurrents. Ce n'est pas un slogan, mais une promesse concrète qui compte pour les clients. Rosser Reeves a forgé ce terme dans les années 1940. Il affirmait que toute publicité devait formuler une proposition : achetez ceci et vous bénéficierez de cet avantage précis.

Les arguments de vente uniques et peu convaincants sont banals. « Service de qualité » et « prix compétitifs » ne sont pas originaux. Les arguments forts sont spécifiques et difficiles à imiter. FedEx promettait une livraison en 24 heures. M&M's promettait un chocolat au lait qui « fond dans la bouche, pas dans la main ». Les meilleurs arguments de vente uniques sont authentiques. Un argument fallacieux sera démasqué en quelques semaines par les avis et les réseaux sociaux.

Comment trouver le vôtre

• Dressez la liste des principaux griefs des clients.
• Identifiez ce que vous faites mieux que quiconque.
• Vérifier si l'affirmation est prouvable.
• Faites-en quelque chose d'assez court pour être facile à retenir.

Parfois, l'argument de vente unique (USP) ne réside pas dans une caractéristique du produit, mais dans un modèle commercial. Zappos proposait les retours gratuits pendant un an. Il ne s'agissait pas d'une caractéristique du produit, mais d'une promesse concernant le risque. Cette proposition peut s'appliquer à tous les contextes, pourvu que les clients la perçoivent.