Referenser placerar riktiga kunder i annonsen. En person beskriver ett problem, förklarar hur produkten hjälpte och rekommenderar den. Formatet lånar förtroende från talaren, eftersom publiken tror mer på andra kunder än på varumärken.

Äkthet skiljer starka vittnesmål från svaga. Polerade skådespelare som läser manus övertygar ingen. Riktiga kunder som talar med sina egna ord, med ofullkomlig framförande, landar hårdare.

Vanliga format för vittnesmål

• Videointervjuer med kunder
• Skriftliga citat i tryckta annonser och webbannonser
• Stjärnbetyg och recensionsutdrag
• Före-och-efter-berättelser

Tillsynsmyndigheter följer noggrant vittnesmål. Påståenden i dem måste vara sanningsenliga och typiska. Ett resultat som bara en kund uppnådde kan inte presenteras som normalt.